Una volta il calcio si guardava la domenica e al massimo se ne parlava il lunedì mattina al bar. Ora, per effetto dei social network, il calcio invade la vita dei tifosi 24 ore su 24. Le squadre più seguite sono quelle inglesi e spagnole, mentre in Italia i numeri sono ancora bassi. Il team più seguito è il Manchester United, che vanta nel mondo oltre 112 milioni di follower. Così i bilanci delle squadre di calcio vanno in rete sul web Non contano più solo i follower: per far crescere gli sponsor e aumentare la retention dei tifosi bisogna puntare sulla qualità dei contenuti condivisi attraverso gli account delle società sportive. Una volta il calcio si guardava di domenica e al massimo se ne parlava il lunedì mattina al bar. Oggi, per effetto dei social network, il calcio invade la vita dei tifosi 24 ore su 24, sette giorni su sette. Non c'è più solo la partita: ci sono gli allenamenti, i momenti di relax dei giocatori, la loro vita privata. Tutto a portata di clic, tutto instagrammato, twittato, postato. «I social sono diventati il primo, fondamentale punto di contatto tra squadre/giocatori e i loro follower: - spiega Fabio Lalli, ceo della digital consulting company che elabora "The European Football Club Report" - bisogna prendere atto, ormai, dell'importanza di questi strumenti per il coinvolgimento e l'intrattenimento dei supporter». L'analisi quantitativa e qualitativa della fanbase diventa quindi «indispensabile, per club e atleti, per rafforzare questa relazione in funzione della propria strategia di fidelizzazione e monetizzazione», sottolinea Lalli. Stando ai dati, però, le squadre italiane hanno ancora molta strada da fare per raggiungere i numeri delle società inglesi e spagnole.

«Parlare solo di numeri ha poco senso - spiega Roberto Monzani, responsabile dell'area digital dell'Inter, per la quale lavorano 12 persone - conta molto di più la qualità dei contenuti diffusi tramite i social, che permettono di catturare l'interesse, coinvolgere e aumentare la capacità di trasformare gli utenti in acquirenti». L'esempio da seguire è quello del Bayern Monaco, la cui media house è diventata una vera e propria casa di produzione e porta ricavi alla società. «Gli sponsor - afferma Monzani - una volta ti chiedevano quanti follower avevi, adesso invece ti chiedono che tasso di "ingaggio" hai, cioè quante persone guardano davvero i tuoi contenuti». Ecco perché la qualità è importante. Un altro aspetto rilevante è relativo al "tono di voce": «Bisogna sceglierne uno che sia adatto ai valori della società - spiega Monzani -: noi abbiamo scelto l'eleganza, che è nel nostro Dna». Monzani sintetizza così le scelte strategiche dell'Inter sui social: «Il nostro è un approccio che rimane nella tradizione dei più illustri interisti da Meazza a Prisco, da Facchetti alla famiglia Moratti, una modalità sobria che piace molto anche alla proprietà cinese».

Diverso ma altrettanto efficace perché "fedele" ai valori e alla tradizione della squadra è il tono scelto dall'AS Roma: «Il nostro obiettivo - spiega Paul Rogers, responsabile dell'area digital - è quello di essere divertente: i contenuti divertenti sono i più condivisi e attirano anche i fan di altri club. Le società sono tutte in competizione per conquistare l'attenzione degli utenti in un mondo dove l'attenzione media di un essere umano è più breve di quella un pesce rosso. Per distinguersi dalla folla devi essere diverso ed è quello che abbiamo fatto». Rogers fornisce anche un'altra informazione: «Abbiamo scoperto molto tempo fa che pubblicare lo stesso contenuto sui vari social non funziona perché significa che i fan che ci seguono sulle varie piattaforme vedranno lo stesso contenuto e non interagiranno con esso due volte». Da qui la scelta di creare messaggi ad hoc per ogni account. A farlo è il team digitale formato da quattro giornalisti multimediali a Roma e due a Boston. La strategia della AS Roma sta funzionando: a giugno il tasso di engagement dei post giallorossi è aumentato del 290%. Questi dati dimostrano che una comunicazione che oggi non preveda i social è «sicuramente incompleta», come spiega Luca La Mesa, esperto di social media che con Talk walker ha analizzato il ROI delle attività di sponsorizzazione social durante i Mondiali: « A vincere- racconta - non è chi spende di più ma chi riesce a coinvolgere maggiormente gli utenti e i tifosi». Se ben sfruttati, i social media possono far aumentare non solo il numero di tifosi ma anche i ricavi (merchandising, biglietti, abbonamenti, tour degli stadi eccetera). «Calcolare il "valore" economico della presenza social di un club non è impresa semplice - sottolinea La Mesa -. KPMG, nella sua terza edizione del report `Football Clubs Valuation', che si fonda sull'analisi di informazioni di carattere finanziario e non finanziario, ha fornito un'indicazione del valore d'impresa (enterprise value, EV) dei più importanti club di calcio europei nel 2018». L'analisi ha considerato 5 parametri specifici dell'industria del calcio: redditività, popolarità, proprietà dello stadio, diritti di trasmissione tv e potenziale sportivo. «Dal report - continua La Mesa - è emerso che il Manchester United, con un EV di 3.255 milioni di euro (+5% rispetto all'anno precedente), è in testa alla classifica del 2018, davanti a Real Madrid (2.920 milioni di euro) e FC Barcelona (2.783 milioni di euro)».